Do
ténis para a montra chique
Lacoste
é uma lenda. Uma lenda que começou há noventa e três anos, mais precisamente
durante a Taça Davis, em Boston, onde um certo jogador da equipa francesa, René
Lacoste, foi desafiado para uma aposta: se ganhasse um determinado jogo teria
como oferta uma mala em pele de crocodilo. Ele não ganhou, mas segundo um jornalista
americano, Lacoste bateu-se como um crocodilo. Em sinal de estime por parte de
um amigo, René chegou a França e tinha à sua espera num blazer um crocodilo bordado. O símbolo nasceu aí. O negócio veio
mais tarde, quando René quis sentir-se mais confortável a praticar ténis. Dez
anos depois estava já a jogar com uma inovadora camisa de pólo de manga curta
com um crocodilo verde bordado. A famosa camisa branca em algodão leve. E.
obviamente, Lacoste começou a comercializar essas camisas. Se quisermos, ele
foi o inventor sportsweer, que
poderia ser usado não só em actividades desportivas como também na vida prática
social. A moda pegou e meio mundo começou a aderir ao crocodilo, em especial
praticantes de ténis, golfe e desportos náuticos. A mítica camisa ganhou a
designação “1212” e, naquela altura, o crocodilo era maior e tinha outro disign.
Não
por acaso, René Lacoste notabilizava-se como tenista em 1927, ao fazer parte da
equipa de França que venceu a Taça Davis. Uma equipa que também ganhou a
alcunha de “Mosqueteiros” e já era constituída por Henri Cochet, Jacques
Brugnon e Jean Borotra, homens que mudaram a face do ténis em França e que
obrigaram à construção de um grande recinto em Paris, Roland Garros. E também
não foi por acaso que recentemente Roland Garros foi escolhido como cenário do
aniversário da marca. Afinal de contas Lacoste é sinónimo de ténis. E para quem
é fã hardcore do desporto nada melhor do que descobrir a importância da marca e
de René Lacoste no Museu do Ténis, em Paris-Roland Garros.
René,
o Inventor
Antes
de a camisa Lacoste se tornar um produto best
seller mundialmente, René Lacoste tentou estar sempre na linha da frente em
matéria de inovações. Não contente com a camisa de manga curta em algodão petit piquet foi ainda o inventor de uma
máquina lança-bolas para efeitos de treino. Já depois da sua reforma como
tenista, René continuou a ser o responsável por mais invenções. A primeira rede
da raqueta anti vibratória foi ideia sua, mas a mais radical foi uma raqueta de
ferro, pondo de parte a total supremacia das raquetas de madeira. Em 1978,
Jimmy Connors chegou mesmo a vencer um Grad Slam com a raqueta de Lacoste.
Próximo da sua morte René estava a desenvolver a criação de um novo tipo de
bola de ténis. Seja como for, o legado em termos de indústria da marca de roupa
continuou com mais sucesso com o seu filho Bernard, ainda hoje o todo-poderoso
da La Chemise Lacoste. E pra o negócio continuar a lucrar, ou melhor, para
milhares e milhares de pessoas do mundo inteiro aceitarem pagar bom dinheiro na
compra de camisas (e não só) com um crocodilo bordado, Bernard Lacoste apostou
num modelo de gestão familiar. Familiar e à base do partnership internacional, em especial com os líderes têxteis da
Devanlay.
E
se ao longo dos tempos houve períodos menos bons nas vendas internacionais, a
verdade é que a credibilidade do crocodilo nunca esteve em causa, mesmo quando
a nível de design haja quem possa ter
apontado alguma estagnação. Hoje nesta fase septuagenária, a Lacoste vira-se
para o futuro. Sabe que não pode perder a tradição clássica, mas também não
descura atrair uma faixa de público mais jovem e preocupada com um certo
sentido estético fashion. Para isso,
estão a ser lançadas as “boutiques do amanhã”, lojas com um conceito de design moderno e que vendem roupa
eventualmente mais estilizada. Essa transformação pode ser sentida através de
campanhas publicitárias e até na escolha de um realizador como Wong Kar-wai
(Disponível para Amar) para um dos seus filmes comerciais. O que igualmente não
é inocente nesta subtil mudança é a escolha do estilista Christophe Pillet, um
jovem que percebeu a importância da universalidade e acessibilidade da marca,
sem com isso deixar de poder fazer algumas experiências de estilo, provavelmente
entre o dandy e o “betinho”. Há quem
lhe chame o fridaywear.
A
Importância de ser crocodilo
O
pequeno crocodilo verde é ainda um símbolo de valores de elegância e
casualidade. Alem de se ter criado a ideia de ser “bem” vestir Lacoste, também se
conseguiu comunicar que é confortável e prático usar polos desta marca – que o
digam uma série de figuras conhecidas, nacionais e internacionais, bem como o
campeão alemão de golfe Bernhard Langer e o tenista Arnaud Clément. Os
estudiosos de comunicação já fizeram estudos sobre o fenómeno. Por exemplo, o
professor Jean-Noel Kapferer defende que o sucesso da Lacoste depende da sua
identidade, muito mais do que da imagem. Segundo ele, o consumidor é atraído a
esta marca muito para além do tempo e do espaço. Tudo terá a ver com a simbiose
entre a vida e o desporto. Depois para complementar a sua mais-valia perante a
contrafacção e as marcas de imitação, está a difícil e directa identificação
com o símbolo. O pequeno crocodilo é um ângulo simpático e respeitável de
tomada de valores de identidade. O próprio animal é um símbolo de tenacidade e
discrição, do género não ir em modas. Além do mais, chega com ele o factor
código, como se fosse uma garantia inabalável. “O crocodilo é o garante de
todos os nossos produtos. É a nossa linguagem universal”, garante Bernard
Lacoste. E há ainda o nome. O tal “Lacoste”, cheio de carga de mito, cheio de
França, o que nestas coisas de mercado e de lenda quer dizer prestígio
internacional. A isto junta-se uma comunicação sempre baseada num estilo de
vida saudável, muito natural e sempre desportivo. O segredo, para muitos, é
também a recusa de um discurso publicitário ostentativo. Ainda assim, e mesmo parecendo um contra-senso, a marca
Lacoste só resulta porque está disposta em termos globais, ou seja, chega a
todo o lado. O Tio tem, o vizinho tem, toda a gente pode ter. a distribuição
massificada é outro dos segredos. O consumidor nunca pode pensar que é
inacessível. Nesse aspecto é uma marca que volta sempre às suas origens desportivas.
Em
Portugal, para continuar a respeitar o espírito do negócio de família, a
Lacoste é representada pela Manuel F.Monteiro & Filho, Lda, uma empresa
toda ela gerida pela mesma família. Nem de propósito.
Fonte:
Revista Notícias Magazine
Texto/Autor:
desconhecido
Fotos
da Net
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